I’m going to give you four specific examples, I’m going to cover at the end about how a company called Silk tripled their sales; how an artist named Jeff Koons went from being a nobody to making a whole bunch of money and having a lot of impact; to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect. And one of my biggest failures as a marketer in the last few years — a record label I started that had a CD called “Sauce.”

Before I can do that I’ve got to tell you about sliced bread, and a guy named Otto Rohwedder. Now, before sliced bread was invented in the 1910s I wonder what they said? Like the greatest invention since the telegraph or something. But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread, and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part. And the thing about the invention of sliced bread is this — that for the first 15 years after sliced bread was available no one bought it; no one knew about it; it was a complete and total failure. And the reason is that until Wonder came along and figured out how to spread the idea of sliced bread, no one wanted it. That the success of sliced bread, like the success of almost everything we’ve talked about at this conference, is not always about what the patent is like, or what the factory is like — it’s about can you get your idea to spread, or not. And I think that the way you’re going to get what you want, or cause the change that you want to change, to happen, is to figure out a way to get your ideas to spread.

And it doesn’t matter to me whether you’re running a coffee shop or you’re an intellectual, or you’re in business, or you’re flying hot air balloons. I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do. That what we are living in is a century of idea diffusion. That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win. When I talk about it I usually pick business, because they make the best pictures that you can put in your presentation, and because it’s the easiest sort of way to keep score. But I want you to forgive me when I use these examples because I’m talking about anything that you decide to spend your time to do.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV. TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way. I call it the “TV-industrial complex.” The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads, interrupt some people, that gets you distribution. You use the distribution you get to sell more products. You take the profit from that to buy more ads. And it goes around and around and around, the same way that the military-industrial complex worked a long time ago. That model of, and we heard it yesterday — if we could only get onto the homepage of Google, if we could only figure out how to get promoted there, or grab that person by the throat, and tell them about what we want to do. If we did that then everyone would pay attention, and we would win. Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren’t expecting, in a way they didn’t necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it.

And the thing that’s happened is, they canceled the TV-industrial complex. That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it’s not working the way that it used to. This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I’m sick; I need to buy some medicine. The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. 100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spamand coupons and shelving allowances and spiff — all so I could ignore every single message. And I ignored every message because I don’t have a pain reliever problem. I buy the stuff in the yellow box because I always have. And I’m not going to invest a minute of my time to solve her problem,because I don’t care.

Here’s a magazine called “Hydrate.” It’s 180 pages about water.

Articles about water, ads about water. Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. Now there are magazines about water. New product from Coke Japan: water salad.

Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what’s going to work and what’s not. I couldn’t have written this better myself. It came out four days ago — I circled the important parts so you can see them here. They’ve come out… Arby’s is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold, hoping that that will get people to go to Arby’s and buy a roast beef sandwich.

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car, drive across town and buy a roast beef sandwich.

Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. “The world revolves around me.” Me, me, me, me. My favorite person — me. I don’t want to get email from anybody; I want to get “memail.”

So consumers, and I don’t just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don’t care about you at all; they just don’t care. Part of the reason is — they’ve got way more choices than they used to, and way less time. And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. And my parable here is you’re driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you’ve seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who’s going to stop and pull over and say — “Oh, look, a cow.” Nobody.

But if the cow was purple — isn’t that a great special effect? I could do that again if you want. If the cow was purple, you’d notice it for a while. I mean, if all cows were purple you’d get bored with those, too. The thing that’s going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed,what gets purchased, what gets built, is: “Is it remarkable?” And “remarkable” is a really cool word,because we think it just means “neat,” but it also means “worth making a remark about.” And that is the essence of where idea diffusion is going. That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. People are paying full price for both,and the only thing they have in common is that they don’t have anything in common.

Every week, the number one best-selling DVD in America changes. It’s never “The Godfather,” it’s never “Citizen Kane,” it’s always some third-rate movie with some second-rate star. But the reason it’s number one is because that’s the week it came out. Because it’s new, because it’s fresh. People saw it and said “I didn’t know that was there” and they noticed it. Two of the big success stories of the last 20 years in retail — one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. The only thing they have in common is that they’re different.

We’re now in the fashion business, no matter what we do for a living, we’re in the fashion business.And people in the fashion business know what it’s like to be in the fashion business — they’re used to it. The rest of us have to figure out how to think that way. How to understand that it’s not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. But it’s a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don’t. They sold a billion dollars’ worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world — he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. He lived in Paris. Last year, he sold 10 million dollars’ worth of French bread. Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. They didn’t want to buy his bread. It didn’t look like “French bread.” It wasn’t what they expected. It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. Now he’s in London, and he ships by FedEx all around the world.

What marketers used to do is make average products for average people. That’s what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that’s the big market. They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. It was all about going for the center. But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don’t think that’s a strategy we want to use any more. I think the strategy we want to use is to not market to these people because they’re really good at ignoring you.But market to these people because they care. These are the people who are obsessed with something. And when you talk to them, they’ll listen, because they like listening — it’s about them.And if you’re lucky, they’ll tell their friends on the rest of the curve, and it’ll spread. It’ll spread to the entire curve.

They have something I call “otaku” — it’s a great Japanese word. It describes the desire of someone who’s obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that’s what they do: they get obsessed with it. To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn’t have a constituency with an otaku, is almost impossible.Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. Talk to them and make it easy for them to tell their friends. There’s a hot sauce otaku, but there’s no mustard otaku. That’s why there’s lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. Not because it’s hard to make interesting mustard — you could make interesting mustard –but people don’t, because no one’s obsessed with it, and thus no one tells their friends. Krispy Kreme has figured this whole thing out. It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who’ve just crossed the street.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. Not everybody wants it but they don’t care. They want to talk to the people who do, and maybe it’ll spread. These guys make the loudest car stereo in the world.

It’s as loud as a 747 jet.

You can’t get in, the car’s got bulletproof glass, because it’ll blow out the windshield otherwise. But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they’ve got the otaku or they’ve heard from someone who does, they go ahead and they pick this.

It’s really simple — you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial — that’s the only thing keeping his company in business — it’s that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. Every one made a profit. How?They only sell them on their website. Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. But hospitals are buying it faster than any other model. Hard Candy nail polish, doesn’t appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. This paint can right here saved the Dutch Boy paint company, making them a fortune. It costs 35 percent more than regular paint because Dutch Boy made a can that people talk about, because it’s remarkable. They didn’t just slap a new ad on the product; they changed what it meant to build a paint product.AmIhotornot.com — everyday 250,000 people go to this site, run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders —

They didn’t get this way by advertising a lot. They got this way by being remarkable, sometimes a little too remarkable. And this picture frame has a cord going out the back, and you plug it into the wall. My father has this on his desk, and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.And every single person who walks into his office hears the whole story of how this thing ended up on his desk. And one person at a time, the idea spreads. These are not diamonds, not really. They’re made from “cremains.” After you’re cremated you can have yourself made into a gem.

Oh, you like my ring? It’s my grandmother.

Fastest-growing business in the whole mortuary industry. But you don’t have to be Ozzie Osborne –you don’t have to be super-outrageous to do this. What you have to do is figure out what people really want and give it to them.

A couple of quick rules to wrap up. The first one is: Design is free when you get to scale. The people who come up with stuff that’s remarkable more often than not figure out how to put design to work for them. Number two: The riskiest thing you can do now is be safe. Proctor and Gamble knows this, right? The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That’s risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable. And being very good is one of the worst things you can possibly do. Very good is boring. Very good is average. It doesn’t matter whether you’re making a record album, or you’re an architect, or you have a tract on sociology. If it’s very good, it’s not going to work, because no one’s going to notice it.

So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk — not milk. For the people who were there and looking at that section, it was remarkable. They didn’t triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable. That is a remarkable piece of art. You don’t have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable.

Frank Gehry didn’t just change a museum; he changed an entire city’s economy by designing one building that people from all over the world went to see. Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect — can we get Frank Gehry? Because he did something that was at the fringes. And my big failure? I came out with an entire —

A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format — and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos. People with 20,000-dollar stereos don’t like new music.

So what you need to do is figure out who does care. Who is going to raise their hand and say, “I want to hear what you’re doing next,” and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington. As you can see, if that’s nowhere, it’s in the middle of it.

But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake. They don’t anymore. So the founding fathers said, “We’ve got some money to spend. What can we build here?”And like most committees, they were going to build something pretty safe. And then an artist came to them — this is a true artist’s rendering — he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town. That’s a purple cow; that’s something worth noticing. I don’t know about you, but if they build it, that’s where I’m going to go.

Thank you very much for your attention.

Texto em Português:

Vou dar a vocês quatro exemplos específicos — e falarei no final — sobre como uma compania chamada Silk triplicou suas vendas fazendo uma única coisa. Como um artista chamado Jeff Koons deixou de ser um “zé ninguém” para ganhar uma montanha de dinheiro e ter um impacto gigantesco, e até como Frank Gehry redefiniu o que significa ser um arquiteto. E uma das minhas grandes falhas como marqueteiro nos últimos anos, uma gravadora que comecei que tinha um cd chamado “Sauce” (Molho).

Antes de fazer isto, eu tenho que contar sobre o pão fatiado, e um cara chamado Otto Rohwedder. Agora, antes do pão fatiado ser inventado por volta de 1910 eu imagino o que se dizia antigamente.Como a maior invenção desde… o telégrafo ou algo do tipo. Mas esse rapaz chamado Otto Rohwedder inventou o pão fatiado, e se focou, como a maioria dos inventores, na patente e na manufatura. E a grande surpresa sobre a invenção do pão fatiado é que nos primeiros 15 anos em que o produto estava disponível ninguém comprou, ninguém conhecia. Foi uma falha monumental. E o motivo é que, até a empresa “Wonder” aparecer e descobrir como espalhar a ideia do pão em fatias, ninguém queria o produto. Que o sucesso do pão fatiado, como o sucesso de quase tudo que falamos nesta conferência, não depende apenas de como é a patente, ou como é a fábrica, depende se você consegue fazer sua ideia espalhar, ou não. E eu acho que a maneira que você conseguirá o que quer, ou causar a mudança que você deseja que aconteça, é que você tem que achar uma forma de espalhar suas ideias.

E não importa para mim se você tem uma lanchonete ou se você é um intelectual, se você é empresário ou se você voa balões de ar quente. Eu acho que isso se aplica a todos, independentemente do que façamos. Que o século em que vivemos hoje é um século de difusão das ideias. Onde as pessoas que conseguem espalhar ideias, independentemente de quais sejam estas ideias, vencem. E quando eu falo sobre isso eu geralmente me refiro a negócios porque eles são os melhores exemplos que se pode usar em uma apresentação, e porque é uma maneira mais fácil de manter o placar. Mas eu quero que você me desculpe quando eu uso estes exemplos porque estou falando sobre qualquer coisa que você decida fazer com seu tempo.

No coração de espalhar ideias está a TV e coisas como a TV. A TV e as comunicações de massa tornaram fácil a difusão de ideias de uma certa maneira. Eu chamo isso de “complexo industrial da TV”. A maneira que este complexo industrial da TV funciona é: você compra alguns anúncios –interrompe algumas pessoas — e isto te dá distribuição Você se utiliza desta distribuição para vender mais produtos. Você investe o lucro desta venda para comprar mais anúncios. E este ciclo se repete inúmeras vezes, da mesma forma que os complexos militares e industriais funcionaram no passado.E aquele modelo que, e ouvimos isso ontem, se apenas conseguíssemos entrar na homepage do Google, se apenas conseguíssemos encontrar uma forma de ser promovidos ali, se apenas conseguíssemos achar uma maneira de agarrar aquela pessoa pelo pescoço, e contar para ela sobre o que queremos fazer. Se fizermos isso todos prestariam atenção, e nós venceríamos. Bem, este complexo industrial da TV informou minha infância inteira e provavelmente a sua também. Em outras palavras, todos estes produtos foram bem sucedidos porque alguém encontrou uma maneira de tocar as pessoas de uma forma que elas não estavam esperando, de uma maneira que elas não queriam se envolver com um anúncio, uma vez após a outra, até que elas compraram.

E o que aconteceu: elas cancelaram o complexo industrial da TV. Apenas nos últimos poucos anos, o que qualquer um que vende qualquer produto descobriu é que isto não está mais funcionando como antes. Esta imagem não tem boa qualidade, me desculpem, eu estava com um resfriado horrível quando tirei a foto. Mas o produto na caixa azul no centro é meu maior exemplo. Certo. Eu vou ao mercado, estou doente, preciso comprar remédios. O gerente da marca daquele produto azul gastou 100 milhões de dólares tentando me interromper ao longo de um ano. 100 milhões de dólares me interrompendo com comerciais de TV, anúncios em revistas e spam e cupons, e espaço nas prateleiras e outros atrativos — tudo para que eu ignorasse cada uma destas mensagens. E eu ignorei todas as mensagens porque eu não tenho problema com dores. Eu compro o da caixa amarela porque eu sempre comprei. E eu não vou investir um minuto sequer do meu tempo para resolver este problema, porque não me interessa.

Esta é uma revista chamada “Hydrate”. São 180 páginas sobre água.

Certo. Artigos sobre água, anúncios sobre água. Imagine o mundo há 40 anos quando tínhamos apenas o “Saturday Evening Post”, a “Time” e a “Newsweek” Agora temos revistas sobre água. Novos produtos da Coca-Cola no Japão — água sabor “salada”.

OK. A Coca-Cola no Japão lança um novo produto a cada três semanas. Porque eles não tem ideia o que vai funcionar e o que não vai. Eu não poderia ter escrevido isso melhor se quisesse. Chegou quatro dias atrás — Eu circulei as partes importantes para que vocês vejam aqui. Eles chegaram… A Arby´s gastará 85 milhões de dólares para promover uma luva térmica com a voz do Tom Arnold, esperando que isso fará com que as pessoas decidam ir ao Arby´s comprar um sanduíche de rosbife.

Agora, eu tentei imaginar o que poderia ser um comercial de TV animado estrelando Tom Arnold, que faria você pegar o carro, dirigir até o outro lado da cidade e comprar um sanduíche de rosbife.

Agora, este é Copérnico, e ele estava certo, quando estava falando para qualquer um que quisesse ouvir suas ideias. O mundo gira ao redor de mim. Eu, eu, eu, eu, eu. Minha pessoa favorita — Eu. Eu não quero receber um e-mail de qualquer pessoa, eu quero um “eu-mail.”

Então consumidores, e eu não me refiro apenas àqueles que fazem compras no Safeway, me refiro a pessoas no Departamento de Defesa que provavelmente comprarão alguma coisa ou o pessoal da revista “New Yorker” que provavelmente imprimirão seu artigo. Os consumidores não estão nem aí para vocês, eles não se importam. Parte da razão é — eles têm muito mais escolhas que tínham antes, e muito menos tempo. E em um mundo em que temos escolhas demais e tempo de menos, o óbvio é apenas passar a ignorar essas coisas. E minha parábola aqui é: Você pega a estrada e você vê uma vaca, e continua dirigindo porque você viu vacas antes. Vacas são invisiveis. Vacas são chatas. Quem fará você parar o carro e dizer — Nossa, veja só: uma vaca! Ninguém.

Mas se a vaca fosse roxa — não é um efeito especial incrível? Eu posso fazer de novo se vocês quiserem. Se a vaca fosse roxa, você a notaria por algum tempo. Eu digo, se todas as vacas fossem roxas você se enjoaria delas, também. O fator que decidirá o que as pessoas falarão a respeito, o que está se fazendo, o que está mudando, o que está sendo comprado, o que está sendo fabricado,é: isto é notável? E notável é uma palavra legal porque pensamos que significa apenas legal, mas que também significa — digno de se fazer uma nota. E essa é a essência de onde a difusão das ideias está indo Dois dos mais desejados carros nos EUA: um carro enorme de US$55.000 grande o suficiente para carregar o outro, um “Mini”, no porta-malas. As pessoas estão pagando o preço de tabela para os dois, e a única coisa que eles têm em comum é que eles não tem nada em comum.

Todas as semanas o DVD mais vendido nos EUA muda. Não é nunca “O poderoso chefão”, não é nunca o “Cidadão Kane”, é sempre algum filme de terceira linha com algum ator de segunda linha. Mas a razão pela qual é o numero um é porque esta é a semana em que foi lançado. Porque é novo, porque está fresco. Porque as pessoas viram e disseram — Eu não sabia que estava ali — e elas o notaram. Duas das grandes histórias de sucesso dos últimos 20 anos no varejo — Uma vende coisas super caras em uma caixa azul, e outra que vende coisas tão baratas quanto é possível produzí-las. A única coisa que elas têm em comum é que elas são diferentes.

Estamos agora no mercado de moda, não importa o que estamos fazendo para sobreviver, estamos no mercado da moda. E acontece que, pessoas no mercado da moda sabem o que é estar neste mercado, porque elas estão acostumadas com isto. O resto de nós tem que encontrar uma forma de pensar dessa maneira. Como entender que não se trata de interromper pessoas com enormes propagandas de página inteira, ou insistir em ter reuniões com pessoas. Mas é um processo totalmente diferente que determina quais são as ideias que espalham, e quais não. Esta cadeira — venderam um bilhão de dólares com cadeiras “Aeron” apenas reinventando o que significava vender uma cadeira. Eles transformaram uma cadeira em algo que era comprado pelo departamento de compras, para algo que se tornou um símbolo de status para onde você se senta no trabalho. Este cara, Lionel Poullain, o padeiro mais famoso no mundo — ele faleceu há dois meses e meio, e era um dos meus heróis e um grande amigo. Ele vivia em Paris. No ano passado vendeu 10 milhões de dólares em pão francês. Todos assados em uma padaria dele, por um padeiro por vez, em um forno à lenha. E quando Lionel começou sua padaria os franceses desdenharam. Eles não queriam comprar o pão dele. Não parecia com “Pão francês”. Não era o que eles esperavam. Era bacana, era notável, e devagar começou a espalhar de uma pessoa a outra até que finalmente se tornou o pão oficial de restaurantes três estrelas de Paris. Agora estão em Londres, e enviam por FedEx para todo o mundo.

O que marketeiros estavam acostumados a fazer é produtos medianos para pessoas medianas. E isso é o que marketing de massa é. Chanfre os cantos, mire no centro, este é o grande mercado. Eles ignorariam os “geeks”, e Deus me perdoe, os retardatários. Tudo se resumia em ir ao centro. Mas num mundo onde o complexo industrial da TV está quebrado, Eu não acho que esta seja a estratégia que queremos continuar usando. Eu acho que a estratégia que queremos usar é não vender para estas pessoas porque elas são realmente craques em te ignorar. Mas vender para estas pessoas porque elas dão valor. Estas são as pessoas que tem obsessão com algo. E quando você falar com elas, elas irão ouvir, porque elas gostam de escutar — é sobre elas. E se você tiver sorte, elas contarão aos amigos no resto da curva, e isso se espalhará. Se espalhará para a curva toda.

Elas tem algo que chamo “otaku” — é uma palavra excelente em japonês. Descreve o desejo de alguém que tem obsessão em dizer, dirige até o outro lado de Tokyo para experimentar um novo restaurante, porque é o que elas fazem. Elas têm obsessão com isso. Para fazer um produto, para vender uma ideia, para inventar qualquer problema que você queira solucionar que não tenha relação com o “otaku” é quase impossível. Ao invés disso, você tem que encontrar um grupo que realmente,desesperadamente se interessa sobre o que você tem a dizer. Fale com eles e torne fácil para eles contar aos amigos. Existe um molho picante “otaku”, mas não existe uma mostarda “otaku”. É por isso que existem tipos e mais tipos de molhos picantes, e nem tantos tipos de mostarda. Não porque é difícil fazer uma mostarda interessante — você pode fazer uma mostarda interessante — Mas ninguém faz porque ninguém tem essa obsessão, e por esta razão ninguém conta aos amigos. A rede de Donuts “Krispy Kreme” entendeu tudo isso. “Krispi Kreme” tem uma estratégia, e o que eles fazem é, eles entram em uma cidade, eles falam com as pessoas com “otaku”, e então eles espalham para toda a cidade para as primeiras pessoas que encontrarem.

Este ioiô aqui custa 112 dólares, mas pode ficar girando por 12 minutos. Nem todo mundo quer isso, mas a empresa não se importa. Eles querem falar com as pessoas que querem, e talvez isso se espalhe. Estes caras fazem o som de carro mais potente do mundo.

O som é tão alto como um 747, você não consegue entrar no carro o carro tem vidros blindados porque se fossem normais eles explodiriam. Mas o fato é que quando alguém quer colocar um par de alto-falantes no carro, se eles tiverem o “otaku” ou se eles tiverem ouvido de alguém que o tenha,eles irão escolher esta marca.

É realmente simples — você vende para as pessoas que estão escutando, e talvez, apenas talvez estas pessoas contarão aos amigos. Então quando o Steve Jobs fala para 50 mil pessoas em sua apresentação, todas, de 130 países, estão prestando atenção, assistindo seu comercial de duas horas — esta é a única coisa que mantém a empresa dele viva — é que aquelas 50 mil pessoas se interessam desesperadamente, o bastante para assistir um comercial de duas horas, e então contar aos amigos. Pearl Jam, 96 discos lançados nos últimos dois anos. Todos deram lucro. Como? Eles vendem apenas através do site deles. Aquelas pessoas que compram no site tem o “otaku”, e então eles contam aos amigos, e se espalha cada vez mais. Este berço de hospital custa 10 mil dólares, 10 vezes o preço normal. Mas hospitais estão comprando mais rápido que qualquer outro modelo. Esmalte de unhas “Hard Candy”, não agradam a todos, mas para as pessoas que os adoram, estas falam sobre o produto como loucas. Esta lata de tintas salvou a empresa “Dutch Boy”, fazendo uma fortuna para eles. Custa 35% mais que tinta comum porque a “Dutch Boy” fez uma lata que as pessoas comentam, porque é notável. Eles não só fizeram um novo anúncio para o produto, eles mudaram o que significava construir um produto para pintura. AmIHotorNot.com — todos os dias 250 mil pessoas entram neste site, que é mantido por dois voluntários, e posso dizer que eles são exigentes, e eles não conseguiram isso através de muita propaganda. Eles chegaram aqui por serem notáveis,às vezes até um pouco notáveis demais. E este porta-retratos tem um cabo saindo da parte de trás,e você liga na tomada. Meu pai tem isso na mesa dele, e ele vê os netinhos todos os dias, mudando constantemente. E todas as pessoas que entram no escritório dele escutam a história toda de como isto acabou na mesa dele. E uma pessoa por vez, essa idéia espalha. Estes não são diamantes na verdade. São feitos de cinzas. Depois que você é cremado você pode ser transformado em uma pedra preciosa.

Ah, você gostou do meu anel? É minha avó.

O negócio que cresce mais rápido na indústria funerária. Mas você não tem que ser Ozzy Osborne –Você não precisa ser super radical para fazer isso. O que você tem que fazer é descobrir o que as pessoas realmente querem e dar isso para elas.

Algumas regras rápidas para finalizar. A primeira: O design é grátis quando você consegue atingir uma escala. E as pessoas que aparecem com coisas que são notáveis mais frequentemente encontram formas de colocar o design para trabalhar para elas. Número dois: A coisa mais arriscada que você pode fazer agora é não correr riscos. A Proctor&Gamble sabe disso, correto? O modelo de ser “Proctor&Gamble” é sempre produtos medianos para pessoas medianas. Este é o arriscado. A coisa mais segura a fazer agora é ir aos extremos, ser notável. E ser “muito bom” é uma das piores coisas que você pode fazer. “Muito bom” é chato. “Muito bom” é mediano. Não importa se você está gravando um disco, ou você é um arquiteto, ou você tem uma queda por sociologia. Se é “muito bom”, não vai funcionar, porque ninguém vai prestar atenção.

Então minhas três estórias. “Silk” (leite de soja). Coloque um produto que não necessita refrigeração próximo do leite, na seção refrigerada. As vendas triplicam. Porque? Leite, leite, leite, leite, leite — não leite. Para as pessoas que estavam ali olhando para aquela seção foi notável. Eles não triplicaram as vendas com publicidade, eles triplicaram por fazer algo notável. Este é uma peça de arte notável. Você não precisa gostar, mas um cachorro de 12 metros de altura feito de arbustos no meio de Nova Iorque, é notável. Frank Gehry não apenas mudou um museu, mudou a economia inteira de uma cidade ao desenhar um prédio que pessoas do mundo todo vieram ver. Agora, em inúmeras reuniões, você sabe, no conselho da cidade de Portland, ou sei lá onde, dizem: precisamos de um arquiteto — conseguimos o Frank Gehry? Porque ele fez algo extremo. E meu maior fracasso? Eu apareci com um completo

 (música)

álbum de músicas e espero que sejam vários álbuns no formato SACD — este notável novo formato — e eu direcionei para pessoas com aparelhos de som de 20 mil dólares. Quem tem aparelhos de 20 mil dólares não gosta de música nova.

Então tudo o que você tem que fazer é identificar quem dá valor. Quem irá levantar a mão e dizer,”Eu quero saber o que você fará no futuro,” e vender alguma coisa para eles. O último exemplo que quero dar para vocês. Este é um mapa de Soap Lake, Washington. Como você pode ver, se este é o nada, fica bem no meio dele.

Mas eles têm um lago. E as pessoas antes vinham de lugares distantes para nadar nesse lago. Elas não fazem mais isso. Então os fundadores disseram: “Nós temos algum dinheiro para gastar.” “O que poderíamos construir aqui?” E como na maioria dos comitês, eles iriam construir algo “sem riscos”. E então um artista veio a eles — esta é uma simulação do artista — ele quer construir um abajur de lava de mais de 15 metros de altura no centro da cidade. Esta é uma vaca roxa, é algo que vale a pena notar. Eu não sei sobre você, mas se eles construirem isso, é para lá que eu vou.

Muito obrigado pela atenção.